直播有无限可能，但薇娅不负责「破圈」
在直播带货行业里，薇娅不是第一个出圈的人。面对借流量成就的娱乐圈，曾在安徽电视台的选秀节目「超级偶像」获得冠军、却在签约经纪公司后没有获得任何话语权的黄薇，也坚持认为自己不会再次出道进入演艺圈，更不存在所谓的「破圈」。
带着对直播电商崛起的惊叹和未来的好奇，很多人和媒体都在试图定义和读懂，这位刚刚登上福布斯潜力榜的「淘宝第一女主播」。#书写她力量#，薇娅留给你印象如何？欢迎在留言区分享。
"
作者｜卢枫
对于更广泛的大众来说，薇娅作为一个新兴行业符号在舆论圈发酵的过程，始终伴随着高争议。
在近日福布斯中国推出的「2021商界20位潜力女性」中，薇娅以谦寻文化签约主播的身份当选。与她同列这一榜单上的创业者，大多来自人工智能、软件和医疗健康等硬核科技领域。有网友留言发问：为什么是电商直播？为什么是薇娅？
迄今为止，狂飙突进的电商直播带货依旧隐秘，更多人是因为李佳琦才知道了薇娅。薇娅甚至多次公开感谢过李佳琦，认为是李佳琦让更多人知道了淘宝直播，也认识了她自己。
直到2019年11月，早已见过泰国亲王、与前联合国秘书长潘基文共进早餐、与金·卡戴珊视频连线的薇娅才等来自己的第一条热搜，还是因为在直播中和粉丝互动、开玩笑让品牌商换代言人的负面新闻。近期她在春晚毛衣和唐艺昕撞衫的新闻又被顶上热搜，评论区里再次出现围绕电商主播和草根属性的拉踩攻击。
相比之下，主流社会对她的认可度则高得多。
在她的微博身份认证一栏，跟在「电商主播」后面的是一连串的国家级荣誉，包括全国青联委员、全国三八红旗手和全国脱贫攻坚奖获得者。
除此之外，据公开资料显示，她还是2020中国经济新闻人物和2021年度网络诚信宣传大使，并在前不久成为了第一个登台春晚的电商主播。
许知远曾坦言自己对薇娅的销售战绩感到好奇。在他看来，《十三邀》对薇娅的邀请，未必是来自主流的接纳，更多是好奇心和对自我的焦虑，在俯视中，又不无羡慕的成分。带着对直播电商崛起的惊叹和未来的好奇，很多人和媒体都在试图定义和读懂薇娅。而腾讯新闻《深网》却在去年跟访完薇娅十二天后得出的结论是，「薇娅始终面貌模糊。」
身份困惑
在变化的时代，直播是一种新型表达方式。它受到的争议，是旧有媒介体系对新媒介的抗争。这是薇娅身份困惑的根源。
薇娅对媒体说，她对自己的定位很清晰，不是网红，也不是艺人。
在她看来，自己不管是参加综艺、晚会等，都还是以主播的身份，在保证正常直播工作前提下去完成的，「主要是希望能通过这些平台，让更多人了解电商直播、电商主播，希望大家来体验电商直播。」在接受不同采访中，薇娅都在重复这样的表达。薇娅的原则是，经纪人排行程不用问她，只要保证直播就行。
这是过去几年不断在直播镜头前不断锤炼后的结果。
薇娅成为主播的时候，是2016年3月，「当时直播还处于鄙视链的底端，那时候商家，都是我们求着去说你给我直播一下吧。」薇娅曾提到，她身边的模特朋友都看不上直播。她的先生董海锋说，「我们出去的时候，人家问做什么，做直播，很多人会有异样的眼神、眼光看你。」
右为薇娅丈夫董海锋，谦寻（杭州）文化传媒有限公司董事长。
时至今日，仍有一道藩篱，横在大众和直播电商之间。这使得薇娅无法享受成名带来的快乐。「我一开始很在意网上的负面评价，有人说你不就一卖东西的吗，有什么好作秀的？」薇娅说，「我现在不会在意这些了，我卖东西可耻吗？难道卖东西创造的社会价值就不叫价值吗？」
2020年7月，人社部发布公告，在「中国新十大职业」中诞生了一个「互联网营销师」，薇娅作为一个新兴职业的代表被国家「点名」。拥有这个新身份，让她高兴了好久。身边团队开玩笑说，「黑户」当了那么长时间了，自此终于有了「名分」。
她的经纪人古默说：现在我们的称呼太多了，有人称呼我们「网红」，我们其实不太想当网红，我们跟网红没关系，我们不是靠脸吃饭；有人称呼我们「主播」，其实主播和主播之间的差距还是蛮大的。泛娱乐主播和电商主播，无论是工作的形式、还是收入模式都是完全不一样的，我们会经常担心造成一种误解，就是我们到底是什么样的主播？
这反映出直播带货行业看似互斥的通点：一方面，以亿为单位计算的直播销售额，不断冲击消费者和商家的神经，明星和老板纷纷为直播站台，以「毒舌」著称的金星都在《吐槽大会》上说要向薇娅请教如何带货；另一方面，行业人士在热潮中都形成共识，直播带货还未完全进入规范化发展，害怕满天飞舞的泡沫难以在疾风之下生存。
这样的矛盾进一步在直播平台上放大了网络暴力。她至今都记得2016年第一场助农直播时的「翻车」。
彼时由于连日暴雨，浙江一年一季的特色农产品(000061,股吧)仙居杨梅大面积滞销，为解当地农户的「燃眉之急」，阿里巴巴组织了几场助农直播。当天薇娅冒雨踩着泥泞，到现场开始直播，却没想到观看直播的网友质疑她「作秀」，并在短时间内上升到对所谓网红身份的人身攻击。
这让薇娅感到前所未有的沮丧。董海锋反问她觉得这个事情对吗，她依旧坚信自己的选择。后来团队复盘才找到了问题所在。「东西卖太贵了。」薇娅也觉得，既然是助农就没有和当地农民砍价，自己还买了200箱送人。她意识到，「即使做公益助农，既然产品在直播间销售，就要讲究品质和价格，不能让消费者去买单。」
薇娅开始反向给到商家和品牌们一些建议。
她出现在央视的扶贫专题片里，表示希望农产品不止是直播间销售过一次，而且通过直播间打开渠道，从而变成一个商品；还在人民网(603000,股吧)两会特别节目《两会夜话》栏目中跟国务院扶贫办的曲司长对话时提到，现在直播助农最大的问题是标准化的问题，包括产品选择、物流要求和售后服务都需要标准化。
关于质疑，用她自己的话说，随着被越来越多的人关注到，也开始更多地理解别人对自己的不理解。
「薇娅没有边界，因为消费没有边界」
自始至终，出生于安徽一个经商之家的薇娅，都在着力沿着父母的路径，成为一名商人。
2003年，18岁的薇娅和当时还是男友的董海锋，在北京动物园服装批发市场租了个6平方米的档口卖女装。董海锋跳街舞，懂潮流穿搭。为了与其他毫无个性的店铺区分开，两人把店面布置得花里胡哨，主打要卖的那套衣服，穿在老板娘薇娅身上。
「第一天生意就很好，一天能赚几千块钱。」薇娅这样和媒体回忆开业盛况。后来，两人又在200年去了西安，一口气在西安开了10家服装店，试图将生意做大。2014年「双11」因为供应链跟不上亏了数百万元，为此还卖掉了广州两套房。
这也让薇娅夫妇在当时很多人不理解的情况下，一头扎进了电商大军。自此，黄薇成为了薇娅。前不久，在社交平台上发长文谈《你好，李焕英》观后感时，薇娅提到，「薇娅」是外婆从小对她的称呼。以此为代号，是纪念从小陪伴却已离世的外婆，也是对自己的一份安慰。
黄薇「淘女郎」的故事起于2016年，而直到2017年10月做的一场皮草专场，薇娅的故事才开始真正被书写。皮草客单价高，大多数主播不敢碰，一旦造成直播间商品很贵、卖不动的印象，必然会带来粉丝流失。
薇娅做服装起家的优势则开始显现。在开播前，她利用过去十几年积累起来的人脉关系，去海宁找到商家定制性价比高的皮草，「这比消费者印象中经过多重加价的皮草便宜很多，才有了惊人的业绩。」7000万的皮草销售额使薇娅当选为当年淘宝最具商业价值的女主播。
随着销售体量越来越大，薇娅被越来越多地推向更大的舞台。董海锋想过帮助薇娅出圈。对于「外界介绍薇娅的时候说淘宝第一主播，一晚卖多少钱，一年卖多少钱，唯一能介绍的就是这个点」，他感到不满。对于现在薇娅被很多媒体塑造为无暇顾及家庭的创业女性，他也认为「这种话题在传播上并不讨好」。
董海锋觉得，「薇娅就是哆啦薇娅。哆啦A梦的口袋里面什么都可以有，薇娅的直播间里也是，你们想要的薇娅都可以给你们。」
她帮袁隆平推广海水稻米，1分钟能卖出86万斤；她帮湖北卖小龙虾，整场直播下来30万盒、600万只小龙虾全部售罄。
因为转发了网友一则「哆啦薇娅是不是可以安排一下火箭？」的玩笑话，快舟火箭方面联系上薇娅团队，4000万一发的「快舟一号运载火箭」发射服务在去年4月上架并被秒抢。
此外，她还把直播间搬到了样板房里直播卖房；在一次湖北的公益卖货活动中和东风汽车(600006,股吧)合作，薇娅在500万人的直播间用时7分钟便卖完了1750辆车。
董海锋说，「薇娅没有边界，因为人的消费没有边界。」
她成为了第一个在直播间卖米、卖垃圾桶、卖轮胎、卖火箭服务的人。这在很大程度上颠覆了淘宝直播和电商带货在人们心中的固有认知，也再次出现了一些质疑的评论，称其是「博眼球」和「商业化」。
经纪人古默说，其实在推荐房之前，团队探讨了很久，最终才决定尝试的。「毕竟我们做到了所谓的电商直播的头部，如果我们都不去做更多的尝试，不去做更多的探索，这个行业大家都卖衣服、卖化妆品，我们担心迟早有一天可能这个蛋糕就越做越小了。我们希望把蛋糕越做越大，让这个行业能够更好地去发展。」
在火箭服务开售前，薇娅在直播中说：「其实卖不卖没有那么重要，这对我来说也是个挑战，我想证明的是淘宝直播有无限可能。」
在她看来，属于薇娅的带货之道是，不过分鼓吹消费欲，也不贬低物质的乐趣。
「满怀斗志地去工作，乐此不疲地去生活」
在直播带货行业里，薇娅不是第一个出圈的人。
面对借流量成就的娱乐圈，曾在安徽电视台的选秀节目「超级偶像」获得冠军、却在签约经纪公司后没有获得任何话语权的黄薇，也坚持认为自己不会再次出道进入演艺圈，更不存在所谓的「破圈」。
一个有意思的细节是，丈夫董海锋曾做过林依轮身边一个不起眼的伴舞，如今已是老板的夫妇二人则签下了林依轮，成为了自己公司里的一位带货主播。2019年9月，在杭州，林依轮正式签约谦寻公司后的首场直播开播。
既不「出圈」，也不「破圈」的薇娅，却放大了直播和消费的价值，同时也把努力的意义再次推向公共舆论。新华社曾将从女孩黄薇到主播薇娅的人生路径，形容为「小镇青年的逆袭」，也在薇娅助农直播遭到恶评时下场评论为其正名。
「熟悉薇娅经历的人都知道，作为一名『北漂』女青年，她凭借自己的勤奋努力，一路从荆棘中走出来。」在一篇题为《歪评薇娅 背后是何种心态？》文章中，新华社写道，「不惰者，众善之师也。她的故事激励了广大女性敢试敢为，勇于把理想变为现实。薇娅身上的闪光点和正能量理应受到尊重。」
2020年，薇娅直播超过310场。有统计显示，薇娅团队日平均工时达到14个小时，员工微信群的名字叫「夜总会」，因为总在半夜开会。后半夜大家一起去吃海底捞，成了最大的「团建」。在薇娅的公司里，每个人都能讲出奋斗的故事。
在薇娅的工作间，氧气罐是标配。薇娅谈坦言自己是一个不愿也不敢闲下来的人。她和她的团队像机器人系统一般在稳定运转输出。薇娅身边的工作人员说，「只要有人，姐把口罩摘下来那一刻，就是一个精神饱满的人。」
相较李佳琦面对镜头源源不断地输出金句和情绪，薇娅的带货流程按部就班，「五四三二一，来，上链接」，「废话不多说，先来抽波奖」，简单且直白，理性又克制。
「这些年来感觉工作和私人时间没有分开。」薇娅说，工作是私人时间，直播也是私人时间。但选品是有趣的，类似逛街挑东西，「这个你喜欢，那个你不喜欢。」
因此，几乎每一个对薇娅的专访都是在凌晨后半夜进行的，但她却总能永远神采奕奕出现在镜头前。《人物》在一篇专访文中写道，如果薇娅真的停播一周、一个月，会出现什么情况？这是个无法回答的问题，可能对于她和她的同事，更准确地说，这是一个不该存在的问题。
对外界把薇娅的成功归结为风口，熟悉直播的圈内人并不是完全认同，他们更愿意把薇娅上岸的关键词总结为「足够拼命、足够专注、足够认真」。
对于直播卖货的风口期还能维持多久，薇娅表示，这个风口过去了，还会有下一个。进入第三个本命年，她认为自己，当下最不怕的就是改变。「我是一个积极拥抱变化的人，如果不是当初坚持摸着石头过河，如今的我也无法亲身经历电商发展的无限可能，并且成为一个积极的参与者、推动者。」
近期消息，薇娅夫妇开始涉足创投。天眼查显示，1月28日，青岛谦喵私募基金管理有限公司成立，经营范围包括私募股权投资基金管理、创业投资基金管理服务等。该公司由谦寻（杭州）控股有限责任公司100%持股。
曾经的薇娅，承载着一部分女生对未来的某种设想，可以每天穿漂亮衣服拍照，还能在行业里拥有数一数二的影响力。
如今的薇娅，背后有一群年轻人。每天薇娅去到公司，从一楼直播间到二楼办公室，短短几分钟路，不断会有人给她递来文件和商品。
一位采访过她的记者形容她的员工是「满怀斗志地去工作，乐此不疲地去生活」。有调研结果显示，95后到00后的这一代年轻人，最想从事的职业，就是网红主播。
时代在变。
薇娅说，「我觉得我们在某些时候也可以给政府决策提供一些参考，比如一些农副产品，地方都推荐说非常好，但评估消费者能否接受、如何加工开发成符合消费者需求的产品等，这些是我们的强项。」
她希望，直播间完成一次售卖后，通过积累用户的体验反馈，慢慢积累成内容丰富的数据库，并让其能在助力乡村振兴中发挥更多作用。
「关于未来，我还希望自己能够将中国的电商直播带给更多国家，让更多人了解到中国的优质产品，这是我新一年要努力奋斗的方向。」
参考资料：
【1】新华社：从女孩黄薇到主播薇娅：小镇青年的「逆袭」之路
【2】新华社：歪评薇娅 背后是何种心态？
【3】央视财经：主播薇娅的24小时
【4】人物：薇娅 适者生存
【5】新京报：助农直播翻车、成为资本「镰刀」？独家对话薇娅直面质疑
【6】专访薇娅背后的男人丨丈夫董海锋：公司的人都吐槽她的完美主义
【7】深网腾讯新闻：我们跟访薇娅十二天，揭秘中国带货女王是如何炼成的
本文首发于微信公众号：传媒1号。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
（责任编辑：李莹 HN016）
